4 - “REDONDO É SAIR DO SEU PASSADO”: UMA ANÁLISE DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA DA SKOL À LUZ DOS ESTUDOS MULTIMODAIS (PARTE I)

    Caros leitores, neste post, apresentaremos uma breve análise de imagens extraídas da campanha “Redondo é sair do seu passado”, lançada pela Skol no dia 8 de março de 2017, à luz das metafunções e da FAMILY framework de Lim-Fei e Tan (2017). 

ASSISTA AO VÍDEO: 

INTRODUÇÃO

A campanha publicitária é um conjunto de estratégias criadas para divulgar uma marca ou um produto. Nesse sentido, ela constitui um tipo de propaganda que, como tal, tem o objetivo de atrair determinado perfil de consumidor. No Brasil, as campanhas publicitárias de cerveja costumavam, até pouco tempo, associar o produto que veiculavam a corpos de mulheres as quais eram objetificadas. Isso era resultado, em parte, da cultura machista e, por outro lado, do fato de o público consumidor ser predominantemente masculino. No entanto, com o crescimento de movimentos sociais, como o movimento feminista, e com os rearranjos pelos quais a sociedade passou, algumas discussões começaram a ser feitas em torno dessa temática e, aos poucos, as grandes cervejarias foram se adaptando para atrair um novo perfil de consumidor. Nesse cenário, a mulher, antes vista apenas como um objeto de desejo para atrair consumidores, passa a também ocupar o papel de consumidora crítica que não compra qualquer discurso. Nesse contexto, a Skol, uma famosa marca de cerveja brasileira, produziu, em 2017, uma campanha, intitulada “Redondo é sair do seu passado”, com a “tentativa de reconciliação da marca com o público feminino” (FORTES, 2018, p. 60).

    O vídeo de lançamento da campanha conta com a participação de seis ilustradoras que recriam pôsteres antigos da Skol a partir de uma visão feminista e propondo a valorização da mulher em suas características distintas em detrimento do estereótipo de “mulher gostosa” que foi exaltado pela marca durante décadas. 

    A nossa análise se baseia nos estudos multimodais de Lim-Fei e Tan (2017), que fazem uma adaptação da teoria proposta por Halliday (1985) e também dos estudos aristotélicos sobre persuasão (Ethos, Logos, Pathos).

PRESSUPOSTOS TEÓRICOS

    A partir da década de 1980, a mídia, através de campanhas publicitárias, começou a mudar a representação sobre a mulher e a desfazer a imagem de objetificação que antes era construída por ideais machistas, passando, então, a assimilar conceitos feministas e a construir essa representação a partir de uma nova perspectiva: o empoderamento feminino (FORTES, 2018). 

Nesse sentido, atualmente, no mercado publicitário, uma prática tem ganhado destaque, o Femvertising, que vem da junção de duas palavras em inglês: feminine (feminino) + adversiting (propaganda), ou seja, trata-se de propagandas que valorizam o empoderamento feminino. Esse conceito foi criado em 2014, pelo grupo She Media. Isso justifica a preocupação da Skol em reformular suas campanhas publicitárias de cerveja. 

    Partindo para o viés da multimodalidade, os novos estudos sobre (multi)letramentos transformaram o modo de se compreender um texto e seus sentidos e também trouxeram novas e importantes reflexões sobre o processo de comunicação. 

    A abordagem multimodal leva em consideração como as escolhas de linguagem e imagem (bem como outras) atendem aos propósitos do texto, o público e o contexto, e como essas escolhas funcionam juntas na organização e no desenvolvimento de informações e ideias (LIM-FEI; TAN, 2017, p. 3, tradução nossa). 

    Os autores nos quais nos apoiamos nesta análise, Lim-Fei e Tan (2017), elaboraram um trabalho no campo da multimodalidade para desenvolver uma abordagem Sistêmica e um Quadro de FAMÍLIA (FAMILY Framework) voltado para o desenvolvimento de habilidades de alunos do ensino médio sobre significados em textos multimodais. No entanto, suas importantes contribuições podem ser levadas para além do ambiente escolar. 

Sobre a teoria proposta, é preciso, primeiramente, entendermos a base sobre a qual ela se assenta. A abordagem parte da Análise do Discurso Multimodal Sistêmico-Funcional e se baseia em noções dos estudos midiáticos e retóricos. É válido ressaltar que “a teoria sistêmica é uma teoria do significado como escolha, pela qual a linguagem, ou qualquer outro sistema semiótico, é interpretada como redes de opções entrelaçadas” (HALLIDAY, 1994 apud LIM-FEI; TAN, 2017, p. 9). Dela é extraído o conceito de metafunções da linguagem: ideacional, interpessoal e textual. Metafunção é a manifestação de toda a finalidade do uso da linguagem no sistema da língua: compreender o meio, relacionar-se com os outros e organizar informações. 

    Lim-Fei e Tan (2017) desenvolvem um FAMILY framework (uma espécie daquilo que conhecemos como mapa mental), representado abaixo: 

(CONTINUA...)